Este artículo fue escrito para la revista PM Farma en mayo de 2016

Del e-detailing al CLM.

Es habitual entremezclar los conceptos de e-detailing con el de CLM. El e-detailing, para resumir, es la parte del CLM centrada en la visualización, en un soporte electrónico (iPad, Tablet), de un contenido determinado. A modo de ejemplo, lo podríamos comparar con digitalizar las literaturas en pdf, pasando las  diapositivas al ritmo que marca el delegado, ante el cliente. En este caso, los beneficios o ventajas que este tipo de visita aportan se limitan a una mejora fundamentalmente visual por su capacidad de dinamizar y/o animar algo más el contenido. Por el contrario, no aportan ninguna información a los equipos de marketing, Business Intelligence o Sales Force Efectiveness de un modo directo para la presente o futura toma de decisiones. En cualquier caso, la diferencia estratégica entre el papel y el e-detailing puede verse reducida únicamente a un aspecto de costes.

Este opacidad o pérdida de información entra en cierta contradicción con el propio concepto del CLM, Closed Loop Marketing o Marketing de Circuito Cerrado. Este proceso responde a aquella estrategia informacional basada en la centralidad del cliente (médico, farmacéutico, acceso) en todas las actividades de la compañía y la importancia de “saber” en cada fase.  Llamamos cerrar el círculo cuando podemos nutrir y mejorar nuestra base de datos (CRM, por ejemplo) para mejorar el conocimiento de nuestro cliente y usarlo para ajustar nuestras acciones y/o mensajes. Además, existe la necesidad corporativa de compartir ese conocimiento transversalmente a toda la compañía para evitar que esa información quede únicamente como un activo de los delegados. Esta situación genera una brecha que hace que los delegados sean silos, menos prescindibles o más apetecibles para la competencia, ya que son ellos quienes únicamente atesoran el conocimiento del cliente.

Si solo hacemos e-detailing, establecemos canales unidireccionales de comunicación, donde nosotros emitimos un mensaje, probablemente generalizado e impersonal y perdemos la oportunidad de escuchar al cliente. Si hacemos CLM podemos introducir su feedback en el sistema, para justamente, personalizar y adaptar el mensaje a sus preferencias en una próxima visita, haciendo del dispositivo un centro de información, capaz de integrar los diferentes canales en los que puede trabajar un laboratorio, no solo el face to face.

Pero ¿cómo podemos hacer CLM? ¿Cómo pasamos del e-detailing al CLM?

Cambio de actitud. Lo primero es dejar de vivir en un entorno off line basado en aquellas visitas más tradicionales, aunque se emplee un iPad en su versión más e-detailing, para pasar a pensar en digital. Comenzar a plantearse el poder la información como la mejor herramienta de segmentación y profiling hacia nuestros públicos objetivos y con el de nuestros mensajes. Entender que compartimos un mundo digital, donde nos comunicamos cada vez más por soporte electrónicos y donde la tecnología forma parte de nuestros hábitos. Y que ese cambio conlleva más información que debe ser gestionada en beneficio de la compañía o sus productos.

Implicación empresarial. Si nuestra compañía se orienta al cliente es más probable que ese entorno favorezca la toma de decisiones basadas en potenciar el CLM y el conocimiento como eje competitivo.  Recabar información sobre nuestros clientes y luego tratarla no debe ser una labor individual de cada Product Manager o responsable de BI. El Closed Loop Marketing, requiere de la participación de toda la compañía. Desde aquellos que nutren el sistema más activamente, desde aquellos que analizan los datos recibidos o aquellos que usan esos datos para la creación de nuevos mensajes. Las estrategias de CLM son por definición transversales ya que participan diferentes departamentos con un único objetivo. Si desde la dirección general del laboratorio no se hace especial presión en la importancia competitiva a medio y largo plazo la vorágine del día a día puede influir negativamente en los resultados.

Formación. Parece algo recurrente pero es fundamental que toda la compañía, en especial los usuarios más activos, conozcan el potencial de la herramienta y se sientan cómodos con su uso.  Suele ocurrir que las posibilidades de una plataforma CLM sean enormes y algo complejas con lo que los usuarios sienten abrumados y acaban respondiendo con un menor uso. Eso no solo aplica a los delegados, también aplica a los departamentos de marketing, BI, SFE ya que son estos departamentos que deben plantear si el sistema con el que funcionan responde a los objetivos marcados por la compañía.

Implicando a los equipos de venta. Su papel en los últimos años ha ido modificándose, en parte por las nuevas regulaciones y en parte por los avances tecnológicos. Y resulta cada vez más fundamental. Cuando hablamos de recabar información, en gran parte estamos otorgando esta responsabilidad a estos perfiles. Son los que alimentan los campos más cualitativos y difíciles de valorar. Es gracias a ellos y a su capacidad de interlocución que pueden obtener informaciones que difícilmente podríamos obtener de otro modo. Si el delegado no afina en sus percepciones, clasificará erróneamente al médico y generará un tipo de visita muy alejado al perfil real del cliente en cuestión. Por ello es muy importante que los representantes tengan la habilidad de indagar en las preferencias de los clientes, pudiendo aportar información de altísimo valor para la posterior toma de decisiones.

Contenido, contenido, contenido. Decíamos que el e-detaling forma parte del CLM ya que es aquella parte donde visualizamos lo que queremos mostrar pero que sin el CLM se queda aislado. Ahora bien, debemos tener la capacidad para preparar tanto contenido como targets tengamos ya que de lo contrario no sirve de nada tener un gran conocimiento sobre las preferencias de tratamiento de un médico, si no adaptamos nuestro mensaje para influir positivamente en sus prácticas. Esto genera un mayor esfuerzo en cuanto a la preparación del contenido y de las distintas presentaciones para cada uno de los  productos. Con e-detailing, como en presentaciones en papel, se suele generar un solo material para cada ciclo, renovándose únicamente 3 ó 4 veces al año. Con CLM eso puede ser exponencial, ya que no sólo crearemos contenido ad hoc para cada segmento o sub-segmentos de clientes, sino que, en tiempo real, podremos modificar o potenciar aquellos mensajes que veamos más o menos relevantes en las estadísticas de uso.

Tecnología. Sin ella no podemos plantear de inicio ninguna de las acciones de marketing que impliquen gestión de la información. Y entendemos tecnología en un doble sentido. Aquella tecnología más vinculada con la gestión de datos y aquella que se ‘relaciona’ con el usuario y/o sus interlocutores. La primera tecnología, la de los datos, permite cruzar las informaciones obtenidas en los distintos canales donde encontramos a nuestros clientes. Es aquella que mezcla la parte cualitativa con la cuantitativa. La parte donde debe ser fácil y cómodo introducir esos datos en la herramienta y que viaje al resto de sistemas. El segundo eje tecnológico es el vínculo que crea con el usuario. Una interfaz fácil, cómoda, amigable e intuitiva. La gestión del terminal (iPad o Tablet) nunca debe suponer un freno para su uso (e-detailing y su posterior CLM). Además, si queremos que el delegado tienda a potenciar su dispositivo como un verdadero ecosistema de trabajo, la relación entre las diferentes aplicaciones debe ser muy naturalizada.

Ser dinámicos. La información viaja y la obtenemos en tiempo real de modo que nuestras reacciones también deben ser, en la medida de lo posible, en muy corto plazo. De nada o poco sirve disponer de una información valiosa si no se trata o se trabaja de un modo ágil. Ciertamente, podemos echar mano de los datos acumulados una vez por ciclo para gestionar y adaptar mejor los materiales de venta. Lo ideal, es incorporar la información  que se va obteniendo para reaccionar y ser el más rápido. En muchas ocasiones, la competitividad también tiene que ver con los ritmos, donde aquellas empresas con más velocidad pueden llegar antes a ocupar territorios que, sin tanta información, pudieran pasar inadvertidos.

En conclusión, tras las siglas anglófonas CLM hay aquella estrategia basada en la información del cliente, recogida en los diferentes canales con el fin de mejorar el conocimiento que tenemos sobre él para obtener mejores resultados. Conocer el cliente, en un entorno tan competitivo se antoja como una herramienta diferencial básica. Cierto es que estos cambios suponen un nuevo modelo de trabajo o la modificación de algun hábito. Pero, en definitiva, los delegados cada día salen a la calle y conocen detalles de los clientes que podrían convertirse en muy valiosos para los equipos de marketing o BI. Con lo que casi podemos afirmar que aquellos laboratorios que no aplican CLM en sus estrategias comerciales están perdiendo mucho más dinero que el que a priori puedan pensar que ahorran. El coste del CLM se puede limitar a una inversión tecnológica y formativa pero el retorno es absolutamente enorme. Más aún cuando ya tenemos a nuestras redes visitando decenas de clientes diariamente, realizando miles de preguntas y que cuyas respuestas  caen en el olvido o en el bolsillo del delegado.